Los costos que implica ser fiel 
a una marca

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Justo cuando los fanáticos mexicanos de Apple se disponían a hacer fila para la llegada del nuevo iPhone 6 a las tiendas, Telcel pospuso la cita. Hoy, las principales operadoras dicen cuándo comenzarán la venta; aunque la tienda de internet Linio se adelantó, anunciando que para quienes adquieran el smartphone en su portal, la entrega será hasta el 2 de octubre.

Este aplazo quizás deja a muchos decepcionados o ansiosos, pero también proporciona el momento indicado para reflexionar si realmente necesitan adquirir el producto. Suele ocurrir que lo contemplado como un gusto por una marca -de celulares o de cualquier otra cosa- o una lealtad hacia ella, se vuelve una necesidad y hasta una carga extra en las finanzas personales.

“La lealtad de marca tiene que ver con la afinidad de un usuario sobre un producto, sobre un logotipo, para generar una compra basada en una necesidad”, define Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe.

Comprar artículos de una marca específica significa sentirse identificado con ella. Esto responde a varias causas que las empresas saben aprovechar. El sentido de añoranza es uno de los más utilizados, indica, y ocurre cuando la marca ha sido parte de la vida de las personas desde hace varios años.

También, en muchas ocasiones, el motivo es un sentido aspiracional, “que es cuando los usuarios compran para decir socialmente que usan tal marca de ropa o toman tal marca de café”, explica Rivera.

Muy ligado a lo aspiracional está la necesidad de mantenerse actualizado, cosa común en productos electrónicos o prendas de moda.

“Una empresa que saque hasta tres tipos de celulares al año básicamente fuerza a sus leales a renovarse y adquirirlos (...) La compra a veces resulta innecesaria y los niveles crediticios o de deuda de estas personas se incrementan”, considera Rivera.

MEJOR SER CRÍTICO QUE SER FAN

La fidelidad de marca permite que la gente esté dispuesta a pagar un sobreprecio por productos cuyos competidores ofrecen prácticamente lo mismo y a menor costo, comenta Rivera.

Se puede poner en jaque la estabilidad financiera; sin embargo, no todos los consumidores caen en la cautividad. Muchos comparan, son críticos y buscan más beneficio por menos costo.

Benjamín de la Grana, director de la Práctica de Consumo de Accenture México, opina que el consumidor mexicano está constantemente valorando las opciones en el mercado.

Sólo 25% de los consumidores mexicanos está casado con más de tres marcas y piensa comprar la misma cantidad que invirtió el año pasado, según un reciente estudio sobre el consumo, hecho por Accenture México.

Agregó que en el país 44% de los consumidores están satisfechos con sus marcas pero sólo 33% dijo ser leal.

A la hora de elegir cómo gastar su dinero, el consumidor leal es más bien un consumidor cautivo, que reduce la gama de productos disponibles para escoger el más conveniente. Pero son cautivos hasta el momento en el que la marca deje de satisfacer sus necesidades físicas o psicológicas.

Cuando un consumidor tiene una mala experiencia que por lo mismo “ya no satisface o cubre su sensación de bienestar, entonces su sentimiento cambia, y se puede volver un opositor abierto a la marca”, explica Rivera.

En este sentido, 84% de los compradores mexicanos que tuvieron una experiencia frustrante con una marca empezó a considerar a otra, abundó De la Grana.

Si quiere saber si es leal a una marca al punto de que le resulta contraproducente, lo más fácil es echarle un vistazo a su guardarropa y hacer un inventario de cuántos objetos se tienen y cuántos se necesitan. Sea sensato, no es fácil admitir que se tiene demasiado de un producto que le gusta.

También se puede hacer el ejercicio financiero de ver cuánto se gasta en esos artículos y qué proporción de su ingreso abarcan.

“En muchas ocasiones es difícil para el consumidor ver que de las 40 corbatas de la misma marca que tiene solamente usa cinco, y reflexionar sobre qué hará con las otras 35”, concluyó Rivera.

TENER FAVORITOS LO PUEDE DESFALCAR

A la hora de comprar, cada quien tiene sus preferencias y todas son válidas; sin embargo, tener predilectos puede llegar a ser un inconveniente cuando hay en el mercado productos similares por un menor precio o de mayores beneficios. Saber cuándo se cruza esa raya no es fácil.

¿Su marca favorita compromete su bolsillo?

  • Haga un inventario de cuántos objetos tiene, cuántos necesita realmente y cuántos quedan guardados.
  • Cheque cuánto se gasta en esos artículos y qué proporción de su dinero invierte en ellos.
  • Investigue si hay productos que satisfacen la misma necesidad y a menor precio ¿Por qué no consume esos productos?
  • De los consumidores, 25% está casado con más de 3 marcas.

¿Cómo consiguen fans las marcas?

  • Con un sentido de añoranza o costumbre, que se usa cuando una marca acompaña a sus consumidores desde hace muchos años.
  • Con un sentido aspiracional, o sea cuando las personas compran para pertenecer a un grupo social, de determinados valores y estátus, y asi los demás se percaten de esa pertenencia.
  • A través de un sentido de bienestar, que ocurre cuando se da la sensación de salud o felicidad de manera abstracta.
  • Mediante la necesidad de actualización, que ocurre cuando las marcas lanzan nuevos productos constantemente.

¿Y cuándo la marca defrauda sus expectativas?

  • Los consumidores leales pueden pasar de ser cautivos a opositores.
  • Pueden promover el no consumo de la marca.
  • De los mexicanos que tuvieron una experiencia frustrante con una marca 84% empezó a considerar a otra distinta.

LA SUTIL LUCHA POR SER DE LAS FAVORITAS

Los mexicanos están constantemente valorando la utilidad que los productos les dan, aseguró Benjamín de la Grana, director de Práctica de Consumo de Accenture México.

Por lo mismo, la lealtad a la marca se convierte en un bien preciado para las empresas, que desarrollan estrategias para lograr empatía con los consumidores.

Cada año, los mexicanos disponen sólo cierto porcentaje de sus ingresos para favorecer a sus marcas predilectas o para cambiarse. A esta cifra se le llama economía cambiante y este año equivale a 19% de los ingresos anuales de los consumidores, refirió De la Grana.

En México la economía cambiante asciende a 160,000 millones de dólares.

Para tener una mejor rebanada de la economía cambiante las empresas “generalmente apelan a la mercadotecnia indirecta, a veces llamada de guerrilla”, comentó Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Negocios del Tecnológico de Monterrey.

Las que quieran un mayor porcentaje de la economía cambiante deben ser digitales y lograr diferenciarse, dijo De la Grana.

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acv

CRÉDITO: 
Javier Rendón González / El Economista