Licenciamiento de marca de Juegos Olímpicos genera 128 mdd

El patrocinio local es la principal fuente de ingresos. Foto: Shutterstock

El licenciamiento de marcas es una de las formas de incrementar las ventas y hacer de los productos algo diferente, y muestra de ello son los los resultados observados durante la edición de los Juegos Olímpicos 2020, en donde el licenciamiento ha generado ganancias de 128 millones de dólares, siendo el patrocinio local la principal fuente de ingresos.

David Heimsatz, consultor de servicios jurídicos de ClarkeModet México, explica que debido a la que la marca de Juegos Olímpicos es de licencia, se protege la propiedad intelectual, es decir, su simbología, colores y demás elementos, por lo que quienes quieran vender mercancía sobre ello, deberían contar con la autorización de la marca, a quien deberán entregar un monto de regalías. De esta manera, se evita un uso fraudulento.

“Además, existe un programa olímpico de concesión de licencias dirigido por los comités organizadores a nivel nacional e internacional, con ello se determina el alcance y la comercialización de la mercancía, los tipos de productos, qué signos o símbolos se utilizan y en qué ámbito territorial se podrá comercializar dicha mercancía”, indicó.

Gracias a esto, las organizaciones del deporte pueden aumentar su potencial para generar ingresos y conceder licencias a cambio de una retribución. "El licenciamiento de marcas, al menos para el tema de los Juegos Olímpicos, es un trabajo que se va realizando incluso antes de que se designa al país”, comentó el experto.

Ante la expansión de las redes sociales, durante esta edición de los Juegos Olímpicos, la Propiedad Intelectual tomó un papel fundamental por un punto de inflexión que fue puesto a prueba: la Regla 40 de la Carta Olímpica, la cual evita que los deportistas participantes utilicen su nombre, imagen o actuaciones en dicha competición con fines publicitarios, incluida la prohibición a cualquier empresa que no haya pagado por un patrocinio haga referencia a los Juegos felicitando a los atletas durante el tiempo de celebración de estos.

En el pasado, las autoridades que verificaban que no se comercializara con mercancía falsificada enfrenaba un gran reto al retirar los productos de los canales legales de venta; sin embargo, con el crecimiento de las redes sociales y el aumento de influencers, esta tarea se complica más y se requiere mayor atención.

“Es probable que la organización de los Juegos Olímpicos en medio de la pandemia suponga un reto de ganancias por la venta de mercancía en tiendas físicas, pero la adaptación del público a consumir digitalmente tanto el entretenimiento como la mercancía puede ofrecer un panorama alentador”, puntualizó Heimsatz.

¿Por qué licenciar marcas?

Contar con productos con licencia permitirá agregar una diferenciación a la oferta ofrecida, lo que incrementa el número de clientes y ventas entre 10% y 30%, una buena opción especialmente para las pequeñas y medianas empresas, indican datos de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (Promarca).

Tan solo en México, el monto de las ventas de los productos con licencia asciende a más de 2,450 millones de dólares, convirtiéndose en el segundo país más importante para las marcas, tan sólo por debajo de Brasil. En promedio, un mexicano llega a gasta hasta 30 dólares en productos con licenciamiento.

Esto demuestra el éxito que tienen las licencias, las cuales son una opción de negocio más segura debido a que la marca ya está posicionada y emite a las emociones. Por ejemplo, si ve un producto con su personaje favorito o el logo de su equipo de fútbol preferido, ¿no compraría el producto, ya sea que lo necesite o no?

“La experiencia es más importante que la compañía en sí misma, finalmente las emociones rigen todas las decisiones del consumidor. Por eso, el licensing no vende productos, personajes o promociones, vendemos la sonrisa del niño o la persona que adquiere algo que le encanta y que lo puede llevar de una emoción a otra”, indica la creadora de La Panadería, María del Carmen Rotter, en su libro Los 10 mandamientos del licensing.

Para lograr el licenciamiento de marca, Heimsatz indica que es necesario analizar la protección de una marca para poder establecer una base de protección, con una tecnología que considere la medición de las regalías por licencias e ingresos en el mercado a corto, mediano y largo plazo.

En este sentido, Rotter señala que las regalías dependerán de la categoría a la que pertenezca el producto, aunque un promedio van de 1% hasta 24 por ciento.

CRÉDITO: 
Elizabeth López Argueta / El Empresario